用消费品的方式，沉淀白酒的品牌资产

鄢克亚

上海贵酒股份有限公司总裁

提起白酒，你会想到什么？在漫长的岁月中，经过酿酒师的精心酿造，高粱化作醇厚的白酒……这是白酒给大多数消费者留下的印象。

在品牌表达上，成立于2019年的新晋酒企上海贵酒选择了另辟蹊径，和传统酒企不同，上海贵酒将自己定位为“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌，往后多年，持续围绕这四个关键词，不断强化品牌形象。在全新的酒文化与经营战略的持续落地中，公司营业收入由最初的1个亿提升至2022年的近11个亿。

“我们不是经营酒企，而是做品牌。根据经典的定位理论，当所有的白酒都在谈历史、窖池、年份、产地的时候，我们就要避开它。”上海贵酒股份总裁鄢克亚说。鄢克亚有着多年不同消费品行业从业经验，在上海贵酒的经营上，他不把眼光局限在白酒行业，而是跳出白酒行业，看各类消费品优秀企业正在做什么，打开经营思路。

在他看来，坚持差异化的竞争策略、积累品牌核心资产，是上海贵酒的经营重点。“消费品行业是相通的，关键都是让消费者了解、认可，进而喜欢上你。”鄢克亚表示。

在上海贵酒的品牌驱动战略背后，还有着怎样的战略性思考？我们专访了上海贵酒股份总裁鄢克亚，这是他的分享。

Q：2023年对于诸多消费品来说都是新周期的起点，您觉得白酒行业今年整体趋势如何？上海贵酒今年的战略重点会是什么？

A：2023年，消费品行业不确定性仍在。白酒行业也是一样，囤货积压、价格倒挂的现象加剧，大多数经销商都存在压力。但实际上，白酒行业存在着“分化”的现象，你可以看到茅台并没有受到太多影响，仍在高速增长。而反之，缺少核心竞争力、品牌力的企业，面对的挑战很大。今年，这种分化会加剧。

对于上海贵酒来说，2023年仍处在上升通道。我们每年都会做“三年滚动战略”，这既包括了对未来三年增速的预期，也包含下一年的增长计划。今年我们会延续此前战略，用成熟消费品的品牌运营理念来经营白酒，坚持品牌驱动、品牌资产的打造，以取得差异化的竞争优势。好的品牌受周期的影响更小，我们希望积累起能够穿越周期的品牌资产。

Q：您觉得上海贵酒的核心竞争力是什么？

A：第一，我们是一家上市公司，是唯二的酱酒A股上市企业。“上市公司”这张船票是最核心的竞争优势。

第二是经营理念，也可以叫“战略性思考”。我们一直用成熟的消费品品牌运营理念来经营白酒这个品类，如同奢侈品，或者是诸如可口可乐、宝洁等大的快消品牌，我们力求做到品牌资产就是核心竞争优势。很多同行现在还停留在“做贸易”的思维，这就是和我们最大的不同。

第三是人才优势。我们总部在上海，可以广纳人才。公司发展需要的战略、市场、销售、渠道、品牌、财务等各种岗位，我们都可以从外企、从世界500强招人。所以我们一直坚持推“上海贵酒”这个品牌，“上海”两个字是灵魂。

“核心竞争力”是一个系统性的问题，将一个战略落地，既需要管理层的高认知，也需要内部体制、组织结构等来配合。一旦多方面形成合力，凝结成企业差异化的竞争实力，就很难被其他品牌轻易模仿的。比如今年，我们推出了元宇宙概念的AI主理人“贵小美”，我们有足够创新的机制，能够让年轻的团队将这个创意实现。

Q：对于重资产、长投入、长回报的白酒产业而言，品牌建设有什么区别其他品类的特殊性？

A：通常消费品的产业链分为上游供应商，生产商、品牌商，下游经销商、渠道商，以及消费者四个环节，每个环节相对独立。但白酒品牌还处于上游生产商与品牌商在消费者认知中深度绑定的阶段，消费者很看重酒的产地在哪里。实际经营过程中，大多数也是生产商与品牌商合二为一，与其他快消品相比，白酒的产业分工还没有那么明显。未来，我相信随着品牌实力逐渐增强，消费者对上游的关注会相对减弱，大家更加关注品牌本身，比如品牌历史、品牌定位等等。

Q：您曾经提到“上海贵酒不是卖酒的，而是一家品牌管理公司”，您觉得当前公司处于品牌驱动的阶段还是产品驱动的阶段呢？

A：产品是品牌的触点之一。品牌与消费者的触点有很多，门店、广告、产品，还有来自消费者的口碑等。经过这些触点的传播，消费者会对品牌形成全方位的评估。做品牌，首先要保证产品的基础功能，但持续的复购不只是因为产品满足了功能性这个最基本的需求，更多是因为“喜欢”。“喜欢”就是一种品牌资产。

所有的消费品一定是品牌驱动，品牌驱动就要占领消费者的心智。消费者愿意为了奢侈品的“大logo”付费，这就是品牌无形资产价值的体现。所以，产品一定是从属于品牌定位的，它们之间是协调而不是矛盾的。

Q：目前很多传统的白酒品牌遇到最大的问题是，企业对终端和对消费者的沟通是失控的，在和消费者的沟通上，上海贵酒有哪些具体的做法？

A：第一，我们会通过“体验中心”带给消费者直接的、沉浸式的体验。目前，全国有13家体验中心，我们会在其中陈列上海贵酒旗下不同的产品，通过多种视效形式，让消费者感知品牌历史和品牌调性。

第二，我们每年会举办上千次面向经销商的招商与品鉴会。我们尝试过很多新玩法，例如”零下18℃试饮”、花式调酒，推出白酒咖啡特调、白酒冰淇淋等。这些形式很新颖，与传统白酒的体验不同，B端和C端消费者都能留下深刻的印象。

另外，酒作为一个载体，它也是一种情绪价值的寄托，它有很多可延伸的空间。所以，我们也会策划有场景相关性的活动、做品牌联名跨界，以及赞助相关的综艺节目。比如《中国好声音》和《乘风破浪的姐姐》、上海的五五购物节、去年的世界杯营销体验活动等。

Q：国内与国际市场并行发展是上海贵酒的一大特点。发展国际化市场最重要的能力是什么？

A：我认为是认知，管理团队的理念要国际化，管理水平要跟得上。“出海”时的文化整合、庞大的组织管理都是难点，这就要求决策者具备系统化的战略思考能力，知道什么是正确的事、什么是错误的事，这非常关键。

（文章来自《有名堂》）